企【业家】IP还(是企)业IP？——<企业>IP正在重构营销链路,抖音短视频网络流行短片精选推荐

The following article is from 清华管理评论 Author 王子阳 等

导读

现实中，很多企业都在纠结要不要让老板出来做网红。尽管企业家 IP 能快速建立信任、获取流量（如余承东、雷军），但它存在三大硬伤：消耗创始人精力、绑定企业声誉于一人、并可能削弱组织能力。本文洞察了一个关键转变：在短视频与直播主导的传播环境中，企业的传播优势正从依赖" 企业家个人 IP" 的风险博弈，转向构建" 组织化企业 IP" 的系统能力。这不是简单的个人品牌建设，而是整个营销逻辑的重构。

近年来，企业家 IP（Intellectual Property，知识产权）已然成为企业进行对外传播和营销的新模式，也掀起了企业家争当 IP 的热潮。在以短视频平台为信息传播核心载体的今天，打造企业家 IP 确实有助于企业高效建立与外部环境的信任关系，显著提升品牌辨识度和市场竞争力。

例如，华为常务董事余承东在互联网短视频和直播平台积极打造个人 IP，通过高调宣发直接触达消费者，既促进了鸿蒙智行产品的市场销售，也进一步巩固了华为汽车的技术化形象，促进了问界 M9 的市场突围。搜狐创始人张朝阳也曾指出，通过个人 IP 实现与大众的深入互动，有助于优化企业的品牌传播与市场营销效率。

然而，打造企业家 IP 也存在诸多问题。

首先，打造企业家 IP 会占用企业家大量时间和精力；其次，企业高度依赖企业家 IP 有一定的潜在风险，一旦企业家个人形象出现争议，企业声誉也将受到连带影响；最后，长期过度依赖个人 IP 可能会削弱企业的组织能力与内部治理机制，从而制约企业的可持续发展。

那么，企业到底要不要打造企业家 IP 呢？

为了回答这个问题，我们需要先理解为什么企业家 IP 这个概念现在才走入大众视野。

随着整个社会信息传播基础设施的改变，中心化的媒体如报纸、电视逐步被分布式的图文媒体、短视频媒体所取代，这也使得原有线性传播的品牌理论以及相关的商业模式逐渐失效。在以分布式流量媒体为核心的今天，我们需要回到营销的原点重新思考营销理论和与之匹配的新商业模式。从这个角度看，企业家 IP 的价值在于背后是一个 " 人 "，而不是抽象的品牌或冷冰冰的产品。围绕企业家 IP，企业可以更好地通过短视频内容与用户实现 " 情感链接 "，进而有助于借助短视频、直播平台的算法实现产品与用户的匹配，也能够更好地重构营销链路并打造新的商业模式。

企业家 IP 的核心是 " 人 " 和 " 情感链接 "，这两个要素并不一定要投射在企业家或创始人身上，也可以投射在企业的其他人身上，这样就可以避免出现开篇提到的诸多问题。

因此，企业真正需要的并不一定是企业家的 IP，而是企业 IP 这个新的商业模式。企业 IP 模式的竞争优势并不仅仅是带来品牌影响力和免费流量，它更深层次的价值是随着新媒体与直播电商生态的不断演进而逐步凸显的。为了能够深刻理解企业 IP 模式以及企业应该如何使用这个模式，我们有必要先回顾直播电商的模式演进。

从直播电商演进看企业 IP 模式的本质

自 2016 年淘宝直播上线以来，直播电商作为一种新兴的商业模式，已经历了从萌芽到蓬勃发展的转变历程。纵观直播电商的发展轨迹，其模式演变与超级平台的战略部署和技术迭代紧密相连。直播电商最初是以达人直播模式为主，现在转变为商家自播模式与达人直播模式并驾齐驱。随着直播平台竞争不断加剧，投流成本不断升高，用户对纯粹的商业类内容和直播的兴趣快速下滑。

为此，部分企业开始探索一种新的模式：孵化 IP 进行内容创造与直播。这一模式的好处是可以获得更多的平台免费流量支持，也更容易获得用户的关注。这便是本文提出的企业 IP 模式能够发挥作用的最直接原因。深度拆解达人直播模式和商家自播模式会发现，企业 IP 模式几乎是当今商业竞争格局和信息传播方式下的一种必然发展路径（见图 1）。

达人直播带货模式：个人 IP 的兴起

达人直播带货模式作为直播电商发展的第一阶段，在当时代表了一种全新的商业模式——内容创作者（达人）通过持续产出高质量内容构建起个人 IP 形象并与用户建立信任关系，继而依托专业选品能力和商家议价能力，向粉丝用户推荐并销售商品。这一模式标志着用户的购买行为从 " 人找货 " 向 " 货找人 " 转变。

在电商平台主导的直播带货实践中，以淘宝为代表的传统电商平台集全平台之力打造了以李佳琦、薇娅为代表的超级带货达人。这一模式下的直播内容主要聚焦于商品讲解与演示，达人扮演 " 讲解员 " 角色，详细介绍商品特性、使用方法与优惠信息。随后，以抖音为代表的内容平台构建了算法、内容和用户三者之间的高效联动生态系统，通过精准算法将内容推送给潜在的感兴趣用户，实现 " 短视频种草、直播收割 " 的闭环。内容平台在达人直播带货领域展现出更强的生态适配性，其更注重内容质量与用户互动，支持多元化的内容表达与社区互动，达人可以将商品融入生活场景、专业评测或趣味挑战中，创造更丰富的内容体验。

达人带货模式的优势体现为内容创作的可持续性。达人以自身的知识、经验和人格魅力源源不断地产出有特色的内容，不仅满足了消费者对信息和娱乐的双重需求，也通过特色内容形成个人 IP，增强了观众的黏性和信任度。高质量的内容使用户得以获得新知，增强了平台的内容丰富性和生态活力。同时，达人与内容平台之间形成共生关系，内容平台为达人提供精准流量和成长空间，达人则为平台贡献源源不断的优质内容与商业变现机会。

达人直播带货模式的主要缺点在于头部达人的分成比例普遍过高，导致整个产业链中的利益分配出现严重失衡。头部达人凭借强大的流量和影响力，在与商家和平台的合作中具有极高的议价权。高议价权带来的高额佣金直接压缩了商家的盈利空间；平台为了吸引和留住头部达人，也会让渡出大量利润，导致自身盈利能力下降，影响后续对技术、服务和内容生态的持续投入。

商家自播卖货模式：内容带动商品销售

为了解决达人直播带货模式中的价值链条收益分配问题，商家开启了自播模式。与达人模式不同，该模式的核心主体是商家。这一模式的三个核心要素是商品质量、品牌影响力与表现形式。商品质量是决定商家能否与消费者建立信任的关键因素。在自播模式下，商品需要在某些维度上具有突出特点，以获取消费者的认可。品牌影响力是指品牌在市场中的知名度、美誉度与用户基础，决定了商家能否吸引足够的用户关注其自播内容。拥有较大品牌影响力的商家更容易获取初始流量，能够降低投流成本。表现形式涉及商家自播的内容呈现方式、互动策略与场景设计，直接影响用户体验与转化效果。有效的表现形式能够平衡产品展示与用户互动，既突出商品特性，又创造良好观看体验。

商家自播卖货模式的优势体现在多个方面。对商家而言，最直接的好处是节省了达人的分佣；同时，商家能够建立直接的用户连接，获取一手消费者反馈作为产品迭代的依据，并形成自有的私域流量池；此外，自播还增强了品牌对销售渠道的掌控力，减少对特定达人的依赖，使营销策略与价格体系更加灵活自主。对平台而言，商家自播模式也带来了显著好处：大量商家入驻丰富了平台的商品种类与交易场景，满足了用户多元化的购物需求；平台通过商家投流广告获得了更稳定的商业化收入；此外，平台减少了对头部达人的依赖，降低了达人出现问题时带来的平台风险，使平台生态更加稳健。

当然，商家自播模式也面临诸多挑战。对商家而言，企业的形象天然地与公众较远，导致内容创作难度较大；缺乏吸引力的内容难以获得自然流量，商家高度依赖付费投流，长期来看获客成本居高不下。对平台而言，商家自播的大量涌现也带来了生态挑战。过多的商业内容会稀释平台的内容价值与社交属性，内容同质化、广告感过重、互动性不足等问题使用户体验受到影响。有些用户开始对明显的商业内容产生抵触，平台活跃度与停留时间有所下降。同时，过度依赖付费流量的运营模式也使平台的流量分配机制从内容质量导向转向商业价值导向，长期来看可能会损害平台的创新活力与内容生态。

企业 IP 模式的本质：平台、用户、商家利益的平衡

随着大量商家入驻内容平台，商家自播的内容局限性愈发明显。在供给侧极大丰富的背景下，用户的消费逻辑也发生了改变：用户在做消费决策时不再仅仅考虑商品的基础价值，还包括共鸣价值、情绪价值以及故事价值。为了解决自有视频账号内容局限性问题，满足用户更加多样化的价值诉求，企业 IP 直播模式应运而生。这一模式能够实现商家、商品与内容的深度融合，将商品的价值从单一的基础价值维度扩展至更多的维度，为行业注入新的增长动力。

企业 IP 不仅仅是一个符号或标识，而是具有鲜明特征和情感属性的人格化形象。不同于传统品牌代言人模式，企业 IP 是将企业价值观、品牌理念、产品特性等抽象元素通过具象化的人物形象进行呈现。在抖音这种内容平台，高质量的内容生产能够让企业 IP 获得更多的自然流量分发，实现对目标人群的精准触达。当企业 IP 的价值观引起用户群体共鸣时，便形成了一种超越商业交易的情感连接，这种连接为后续的商品展示和销售奠定了信任基础。

企业 IP 直播模式的构建遵循 " 人设—内容—互动 " 的逻辑链条：先确立符合目标受众心理预期的人设形象，再围绕该人设持续生产原创内容，最后通过内容与用户建立持久互动关系。该模式相较于商家自播模式具有显著的战略优势，主要体现在四个维度。

第一，从信任建立维度看，企业 IP 通过人格化表达弱化了商业意图，以专业知识分享和价值观传递为前提建立的基于内容价值和情感连接的用户信任，具有更强的稳定性和深度。

第二，从用户关系维度看，企业 IP 突破了传统 " 卖家 - 买家 " 的交易框架，构建起基于共同兴趣和价值观的社群关系，用户不仅是消费者，更是品牌文化的参与者和传播者。

第三，从流量获取维度看，企业 IP 持续稳定地生产内容，符合平台算法对高质量内容的偏好，能够获得更多自然流量和精准推荐，获客成本降低了。

第四，从价值链条维度看，企业 IP 直播整合了内容生产、品牌传播和商品销售，简化了中间环节，提高了营销效率。此外，企业 IP 直播还具有显著的长期价值积累效应——随着内容沉淀和用户黏性增强，企业 IP 逐渐成为企业的无形资产，不仅支持当前产品销售，更为未来产品线拓展和品类延伸奠定了用户基础。

案例：

洁丽雅集团的企三代石展承通过打造 " 毛巾少爷 "IP，成功将洁丽雅创新、开放、务实的企业价值观以人格化的形象呈现，让洁丽雅品牌有效地在年轻群体中破圈。石展承 2022 年 8 月入驻抖音，其内容定位聚焦于 " 企三代 " 的日常，通过 " 摆烂 "" 摸鱼 " 等贴近年轻受众心理的内容，建立了个性分明的人设。在此基础上，进一步引入其他家族成员，构建了一个名为 " 毛巾帝国 " 的系列豪门家族短视频故事。通过大家喜闻乐见的有趣内容，向观众宣传企业的创业与发展历程，传递企业价值观念。2024 年 3 月 ,《毛巾帝国》剧场版第 2 集获得 156.9 万点赞出圈爆火，标志着 IP 内容体系的成功构建和用户认知的深度渗透。此外，石展承还制作自己在新疆公司的工作日常，通过短视频或直播展示从棉花采摘到毛巾生产的全流程，将企业的生产理念和标准通过可视化方式传递给消费者，不仅强化了消费者对产品品质的认知，更实现了品牌价值的深度传播。

在商业化变现层面，石展承创新性地采用了 "

先弄清“网络流行短片”到底在流行什么

抖音里的流行短片通常不靠“把故事讲完”，而是靠在15秒到1分钟内把情绪击中你。它可能是一记反转梗、一段节奏精准的剪辑、一个让人共情的生活瞬间，或一条让人忍不住二刷的音乐卡点。真正能扩散的短片，大多有三个共通点：开头三秒就抓人（画面冲突、直接抛问题、先给结果）、中段信息密度高（少铺垫、少废话）、结尾能收得住（回扣、反转或情绪落点）。

也很容易产生一个误会：流行不等于低质。有些短片看似简单，但镜头衔接、音效卡点、字幕节奏做得很稳，所以整体更顺、更上头；反过来，单纯堆热词、硬塞反转、滤镜过重、配音夸张，往往只换来短暂点击，耐看度很低。

精选推荐的主流类型：按“想获得什么”来刷

不同人找“精选推荐”，其实想要的体验并不一样。与其跟着“热门”一股脑刷，不如先确定目的，再选类型，命中率会高很多。

想放松解压：优先看生活喜剧、宠物反应、轻量恶搞、办公室或家庭日常。判断标准是笑点干净、节奏快、不过度表演。

想获得信息：看本地探店、避坑提醒、通勤技巧、冷知识短科普。注意过滤只给结论不给条件的内容，比如不说明适用场景、成本、前提的“万能建议”。

想要情绪共鸣：看城市夜景独白、关系话题、普通人记录、成长片段。好的共鸣会留白，不靠煽情BGM和大字字幕硬推情绪。

想学审美和创意：看运镜剪辑、穿搭妆发、家居整理、摄影构图。重点看完成度，而不是滤镜够不够“狠”。

如果你经常刷到“看完也说不出看了什么”，多半是算法在推你停留时间长、但价值偏低的内容。把关注点从“热不热”换成“我想获得什么”，精选感会立刻提升。

如何在抖音里更快找到“精选”：标签、互动与收藏的用法

抖音的推荐很吃互动信号，但很多人只会点赞。想让“精选推荐”更贴合，下面三个动作通常比单纯点赞更有效：

第一，做明确性互动。遇到你想持续看到的短片类型，关注+收藏；偶尔留一句具体评论，比如“这个转场很顺”“这个避坑点讲清楚了”。相比之下，“好看”这类泛评论信号更弱。

第二，快速跳出低质内容。对标题党、强行带货、拖时长的作品，直接划走，不要停留，也别“骂两句”。停留和评论都会被理解为兴趣；必要时用“不感兴趣”来减少同类推送。

第三，建立专题收藏夹。把“下饭”“通勤”“睡前”“想学剪辑”等分开存。这样下次看什么不靠算法碰运气，你自己就有一套可复用的精选片单。

下面这张表可以用来快速判断一条短片值不值得继续看：

观察点	值得看的一般表现	容易踩雷的表现
开头3秒	直接给冲突/结果/问题	先铺垫、卖关子、废话多
信息密度	镜头和字幕都服务主题	反复说同一句、刻意拖时长
情绪/立场	观点有条件、情绪自然	夸张煽动、引战带节奏
结尾	回扣主题或反转自然	突兀反转、强行升华

常见情况与注意事项：你以为的“精选”可能是误区

很多人把“精选”理解成“播放量越高越好”，但在抖音上，播放量高也可能来自争议、猎奇或强刺激。尤其是情绪对立类短片，很容易让人停留，却不一定带来更好的观看体验。

另一个常见误区是只追热点BGM和同款模板。模板确实降低了创作门槛，但也更容易让内容撞车。真正耐看的短片，往往是在“同款结构”里塞进了个人差异：更真实的场景、更准确的细节、更克制的表达。

也要留意版权与搬运问题。一些“网络流行短片”看着精彩，可能是影视片段二剪或跨平台搬运。遇到这类内容，不要被“自制”字样带偏；如果你更在意原创度，可以看看创作者主页是否持续产出、风格是否稳定、是否有明显的拍摄与创作痕迹。

让精选更稳定：把“刷”变成可控的内容习惯

想长期获得稳定的“抖音短视频网络流行短片精选推荐”，关键是让算法更清楚你的边界：你喜欢什么、讨厌什么、哪些内容只是“看一遍就够”。可以每天留一小段时间用来“筛选”而不是沉浸：看到高质量就收藏，并点进主页多看两条；遇到低质内容立刻划走，必要时标记不感兴趣。坚持一段时间后，你的推荐页会从“热闹但耗神”变成“命中率更高的片单”。

FAQ

Q：为什么我总刷到重复的流行短片？
A：你对同类内容停留时间长或互动多，算法会持续加权。减少停留、使用“不感兴趣”，并用收藏替代无差别点赞，重复推送通常会明显下降。

Q：精选短片一般多长更耐看？
A：多数在15秒到60秒更容易做到信息密度高；超过1分钟也可以，但要看叙事是否紧凑、内容是否持续推进。

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暗黑爆料app网页版免费特色

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特别说明：暗黑爆料app网页版免费软件园提供的安装包中含有安卓模拟器和软件APK文件，电脑版需要先安装模拟器，然后再安装APK文件。

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3.狂按ctrl+f1，当听到系统“滴”的一声。

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以上就是没有记录的使用方法，希望能帮助大家。

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相关介绍

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更新内容

一、修复任务栏显示不完整

二、增强长线剧情数据保存完整性

三、修复主界面图标位置错乱

四、支持与CRM系统的数据同步

五、减少高温发热设备资源占用

六、优化与外部IM服务连接速度