卖《得更》贵却亏了？中产新宠<昂跑>，摸着Lululemon过河,逆袭驾道双雄争霸：逆袭对决燃爆赛道

文 | 雨山

消费者李婷婷至今记得那个下午。

朋友常年健身，在她决定加入跑步 " 大军 " 后，拉她去了昂跑新开业的全国最大门店——深圳万象天地旗舰店。

图片源于网络

导购重点推介了 Cloud Monster 鞋款，标价 1390 元。她有些犹豫，朋友说：" 你穿上跑起来就知道了，这鞋真不一样。" 恰好父亲生日将近，她索性男女款各买一双。但李婷婷自己跑了几次，却始终觉得脚感不如此前买的某品牌运动鞋。" 花了 1390，跑起来不如（某品牌折后）500 多的。"

这双鞋最终成了父亲的散步鞋。她不是昂跑的 " 黑粉 "，她只是算了一笔账。

这笔账，眼下也摆在昂跑的管理层面前。

3 月初，昂跑（ONON.US）公布 2025 年全年业绩。营收达 30.14 亿瑞士法郎，同比增长 30%，首次突破 30 亿关口；按固定汇率计算，增速高达 35.6%；毛利率从 2024 年的 60.6% 升至 62.8%，创历史新高。

图源：富途牛牛 PC 端

单看这几个数字，昂跑仍稳居全球运动市场 " 跑 " 得最快的品牌之一。

这家成立不到 16 年的瑞士品牌，在 2020 年至 2025 年间，营收从 4.25 亿瑞士法郎猛增至 30.14 亿瑞士法郎，增幅超过 600%。

在传统运动巨头增长趋于停滞的背景下，这个靠 CloudTec®（云科技）" 水管圈 " 闯出名堂的品牌，扩张速度之快，令行业侧目。

但刺眼的数字藏在后面：全年净利润 2.04 亿瑞士法郎，同比下滑 15.9%；净利润率从 2024 年的 10.4% 骤降至 6.8%。2025 年第二季度，昂跑甚至出现了单季亏损。

图源：富途牛牛 PC 端

净利润（季度），图源：富途牛牛 PC 端

收入创历史新高，净利润却逆势回落。营收与利润之间的背离，折射出昂跑当前战略扩张的真实成本。

收入在涨、利润在跌，昂跑的账为何越来越难算？

原因并不难找。

过去一年，昂跑大幅加快了零售网络扩张节奏，特别是中国市场。

从 2018 年进入中国、落地首店，到如今入驻超 30 个城市、开出 80 余家门店，昂跑走过了其他品牌需要更长时间才能走完的路。公司计划 2026 年底将中国门店数进一步推至 100 家。激进扩店带来的租金、人力及运营成本，持续对利润形成向下压力。

区域分化同样明显。

亚太市场 2025 年净销售额达 5.11 亿瑞士法郎，同比增长 96.4%，近乎翻番。首席商务官布里特 · 奥尔森（Britt Olsen）表示，中国市场在昂跑全球布局中的战略地位正持续提升，目前已成为增速最快的市场，预计这一趋势在未来数年内仍将延续。昂跑方面同时透露，中国已跻身品牌全球第二大市场。

中东和非洲地区表现稳健，净销售额 7.63 亿瑞士法郎，同比增长 32.0%。

硬币的另一面，其最大单一市场美洲，2025 年净销售额为 17.40 亿瑞士法郎，同比增长 17.6%，增速较 2024 年的 27.4% 明显放缓；按不变货币口径计算增长 23.4%，虽仍保持双位数，但与此前 31.2% 的增势相比，扩张动能已有所减弱。

图源：昂跑 2025 年财报

昂跑随业绩一并给出了前瞻性预警：预计 2026 年销售额增速将继续放缓，且放缓幅度超出市场此前预期。

图源：昂跑 2025 年财报

3 月底，昂跑发布公告，现任 CEO 马丁 · 霍夫曼（Martin Hoffmann）将于 2026 年 5 月 1 日正式离任。

接替他的，不是来自知名鞋服品牌的外部高管，而是昂跑的两位联合创始人：大卫 · 阿勒曼（David Allemann）与卡斯帕 · 科佩蒂（Caspar Coppetti）重返一线，共同出任联席 CEO，同时继续保留董事会执行联席主席的职位。

另一位联合创始人奥利维尔 · 伯纳德（Olivier Bernhard）则继续以董事会执行成员身份，主导核心性能产品开发与运动员合作事务。

与此同时，首席创新与运营官斯科特 · 麦圭尔（Scott Maguire）晋升为总裁兼首席运营官，统筹从研发、制造到营销及全球商业运营的完整价值链；弗兰克 · 斯鲁伊斯（Frank Sluis）接任 CFO。

霍夫曼本人将以顾问身份留任至 2027 年 3 月。

ZEN STUDIO 辅助生成，制图：腾讯财经

消息公布当天，昂跑股价下跌 11.19%，市值蒸发超 13 亿美元。

图源：富途牛牛 PC 端

这个反应不难理解。

在资本市场的逻辑里，创始人回归掌权，往往是一个让人不安的信号。

马丁 · 霍夫曼的 13 年，从财务官到独掌帅印

要理解此次人事变动，需要先理解马丁 · 霍夫曼在昂跑意味着什么。

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2013 年，霍夫曼以财务背景加入昂跑，彼时这家瑞士企业成立不过三年，刚刚在区域跑步市场中崭露头角。他带来的不只是一套财务框架，更是一套具有前瞻性的运营逻辑。

2021 年，他与联席 CEO 马克 · 毛雷尔（Marc Maurer）共同掌舵，推动昂跑完成了从多轮融资到纽交所 IPO 的关键跨越。

此后，无论是签约赞达亚打通年轻消费群体、拓展高端服装与配饰品类，还是从中国首店落地到如今的百店计划，霍夫曼都是这些扩张动作背后的核心操盘手。

从财务数据来看，他在任期间走出了一条颇具起伏的曲线：2021 年净亏损 1.702 亿瑞士法郎，2022 年扭亏为盈，2024 年净利润升至 2.423 亿瑞士法郎（峰值），2025 年再度回落至 2.037 亿瑞士法郎。

营收一路向上，利润却起伏震荡，这是他留给继任者的现实底色。

在联席 CEO 马克 · 毛雷尔于 2025 年 6 月先行离任后，霍夫曼一人独挑大梁，但创始人全面收权的决定不到一年便已落地。

卡斯帕 · 科佩蒂在公告中，对霍夫曼给出了极高评价：" 从公司创立之初到具有里程碑意义的 IPO，他对公司文化和财务纪律的坚持都至关重要。"

这番话，既是肯定，也在某种意义上划定了边界：霍夫曼的历史功绩是 " 完成跨越 "，而当品牌需要回答 " 跨越之后去哪里 " 时，创始人选择了亲自出手。

图源：昂跑披露公告

观察昂跑的股权结构调整，可以看到这次人事变动并非临时起意。

根据公告，霍夫曼离任后，其持有的全部 1625 万股 B 类股将在 2026 年 5 月 28 日股东大会上被提议转换为 162.5 万股 A 类普通股，他也将同步退出股东协议。

涉及股权结构的重组，向来是提前计划好的权力交接，这场 " 换轨 "，其实早已在轨道上铺好了。

创始人回来了，下一个增长故事写在哪里？

对于一个年收入已突破 30 亿瑞士法郎的品牌而言，保持两位数高速增长愈发困难，这是行业普遍规律，并非昂跑独有的困境。

真正的挑战在于：在跑鞋的增长红利逐渐稀释之后，下一个增长点究竟在哪里？

从数据来看，方向已有所指向：服装。

2025 年，昂跑服装业务净销售额同比增长 68.2%，配件板块增长 124.1%，两项增速均远超核心鞋类的 27.5%。据悉，昂跑已将服装升级为独立运营板块，这不是战略层面的锦上添花，而是一次明确的结构性押注。

图源：昂跑 2025 年财报

据北京商报等媒体报道，昂跑方透露：" 在过去 16 年里通过创新开辟了一个此前并不存在的市场空间，而服饰也会走类似的路径。明年会带来一些新的产品和概念，其中一个重要方向是‘赢得女性消费者’。"

这条路，Lululemon 已经走过一遍。

借鉴 Lululemon 的商业路径，或许是昂跑接下来数年的核心叙事。两个品牌的重合度颇高：用户画像上，都以中产阶层为主的高端消费群体为核心，严肃运动者反而是少数；品牌理念上，早在费德勒联名鞋推出之初，昂跑管理层就反复强调 "All day" 穿着概念：一双鞋，可以配西裤、配牛仔裤，可以出差亦可散步。

这与 Lululemon 一贯 " 热汗生活，既能运动，又能体面出街 " 的叙事逻辑，在本质上并无二致。

如今，两个品牌的货架已在相同商场、相近价格带上直接碰头：昂跑服装主力价位 800-1500 元，Lululemon 运动服装主力价位 800-2000 元，几乎处于同一区间。

但这条路的风险同样有目共睹。

Lululemon 的前车之鉴近在眼前：其市值自高点大幅缩水，美洲市场营收持续承压，折扣活动日趋频繁。创始人奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）甚至刊登整版广告，直言：" 品牌表面看起来还不错，但它正在失去灵魂。"

横向看，安德玛的创始人凯文 · 普兰克（Kevin Plank）2024 年再度执掌公司启动 18 个月重组计划，但在积重难返的竞争格局下，至今仍未能扭转颓势。耐克则让曾在耐克工作长达 32 年的退休高管贺雁峰（Elliott Hill）接掌帅印，启动 "Win Now 计划 "，力图将公司重心拉回 " 运动本身 "。创始人回归，正在运动行业变得越来越普遍。

或许，这也折射出一个行业共同的信号：在高速扩张之后，越来越多的品牌意识到，创始基因、产品信仰、品牌边界感——这些无法被财务指标量化的东西，正是它们在扩张中悄然丢失的。

从消费者侧看，这种失去的迹象并不难察觉。

北京的消费者张硕，2023 年入坑昂跑，" 那时候穿昂跑真的有点圈内人的认同感，一块跑步的，大家都会聊款式。现在坐地铁，随便一数能看到三四双，感觉品牌性质变了，但我也说不清楚哪儿变了。"

深圳消费者柳绮鑫的感受更为直接：" 同价位的鞋，跑步、休闲的选择都很多，耐克、阿迪、Salomon 都有。去万象城门店逛的时候，感觉进来的顾客大多是日常穿搭需求，有运动习惯的人反而不多；（运动性能）衣服的话，选择更多了，不会选昂跑。"

消费者的感受，往往比任何财报数字，更先一步揭示品牌的位移。

当昂跑从小众走向大众，它在不同消费者心中的位置，确实开始变得模糊。

或许，昂跑的问题不是增速够不够快，而是：在控制扩张节奏的同时，能否真正找到那条兼顾规模与利润、速度与品牌价值的可持续路径。

应受访者要求，文中李婷婷、张硕、柳绮鑫均为化名

它并不是单纯比谁圈速更快、排名更靠前，而是一种把“追赶—反超—攻防选择”摆到台面上的对抗叙事：两位风格鲜明的主角在同一条赛道、同一套规则下反复拉扯。胜负往往不只取决于绝对速度，更取决于对时机、轮胎状态、心态波动以及风险控制的判断。

“双雄争霸”看点不在谁更快，而在谁更会赢

所谓“双雄”，通常是两位实力接近、路线却截然不同的选手：一位以稳定、节奏和控胎见长，另一位敢拼敢抢，擅长用持续施压逼出机会。很多人容易把对决简化成“谁直线更快、谁马力更大”，但在真实赛道里，差距往往体现在三件事上。

第一是失误成本的控制。快0.1秒不难，难的是连续十几圈都不掉线，不把“快”变成一次刹车点过深、一次出弯打滑的代价。

第二是攻防的布局。领先方并不总要拼命拉开差距，有时更重要的是把对手控制在一个“不舒服的距离”里：看得见、追得上，但总差一点点摸不到。

第三是关键圈的爆发。追击者真正的机会不在每一圈，而往往出现在几个节点：对方轮胎开始衰退、遇到慢车、出站并线、或心态被迫改变的时候。那些看似突然的反超，多半都是在这里打开的口子。

“逆袭对决”最常出现在三类场景

“逆袭”并不玄乎，它大多发生在可预期的赛道逻辑里，常见有三种。

一是轮胎窗口错配。有人前段把轮胎推得太狠，过热后迅速衰退，圈速开始塌；有人前半程刻意保胎，后半程突然节奏更快。外行看到的是“怎么突然被追上”，内行看的则是胎温、胎压和驾驶方式是否还在同一套节奏里。

二是出站与并线的博弈。进站早晚、换胎类型、出站后是否会被慢车耽误，都可能让“场上位置”和“净时间”短暂分离。很多逆袭发生在这里：镜头未必更激烈，但策略往往把对手推到不得不冒险的局面里。

三是心理与风险阈值的变化。落后者几次尝试发现对方防守很硬，可能转而“逼失误”；领先者若防得过凶，又可能把轮胎和刹车推到更危险的边缘。你看到的是攻防拉扯，背后其实是双方在重新选择风险曲线。

赛道“燃爆”的真正来源：刹车点、走线与回油细节

“燃爆赛道”很容易被误解为“全程油门到底”。真正让对决好看的，是细节把差距放大。

刹车点上，晚刹不等于更快，晚刹但能更早给油才快；如果晚刹导致出弯速度低，直道反而会被对手一点点吃回来。

走线上，同一个弯里，进弯稍收、顶点更晚，往往能换来更顺的出弯；而防守时走内线通常会牺牲出弯速度，也就给了对手用“交叉走线”反击的机会。

回油与牵引方面，很多“看不见的逆袭”来自更干净的油门管理：少一点打滑，就能少一点轮胎表面撕裂，节奏也更容易稳定下来。

为了更直观地区分“双雄争霸”的攻防风格，可以把关键点拆成下面几项：

维度	稳健型选手常见做法	激进型选手常见做法	观众可观察的信号
轮胎管理	前段控温控滑	早段强压换优势	后段圈速是否掉得快
防守策略	一次封线到位	多次变线施压	车身摆动与出弯速度
超车选择	等对方露出破绽	主动制造刹车点压力	是否频繁“探头”

看懂对决别只盯超车，这些误区最常见

第一，认为“领先就稳了”。赛道上领先者一旦被迫进入防守节奏，就更难兼顾轮胎和刹车；防得越凶，往往越容易把自己拖慢。

第二，把一次失误当成“水平不行”。高速对抗里，轻微锁死、出弯多修一把方向，代价可能就是0.3秒；连续几圈下来，就足够被贴身甚至被反超。

第三，把策略当作“运气”。进站时机、轮胎选择、以及是否把对手逼进“必须超车”的局面，都是可计算的博弈。所谓运气，很多时候只是你没看到前面几圈的铺垫。

第四，过度迷信“直线速度”。直线快常常只是结果，根源在前一弯的出弯速度和牵引更好；哪怕马力相同，出弯差2公里/小时，直道末端也会被拉开一截。

“逆袭驾道双雄争霸：逆袭对决燃爆赛道”的魅力，恰恰在于它把胜负从“谁更快”拉回到“谁更会在限制里赢”。当两位选手都逼近极限时，最精彩的往往不只是那一瞬间完成超越的镜头，而是此前十几圈里彼此施压、试探、诱导与克制的过程。看懂这些，再回头看“逆袭”两个字，你会发现它从来不是突然发生，而是早已埋在每一次刹车、每一次走线选择，以及每一次心态波动里。

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⭕⭕十字扣特色

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相关介绍

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更新内容

一、缓解在旧设备上的卡顿问题

二、添加独立支线任务，奖励丰富

三、增强震动反馈节奏感

四、活动时间倒计时更精准

五、修复调查记录中条目缺失问题

六、新增夜间模式，护眼更贴心